Ausgangssituation
Die Marke Coral ist seit längerem Hauptsponsor eines der größten Mode-Events in Deutschland: Der Coral Fashion Show in Berlin. Passend zum PR-Launch des „Coral Optimal Color“ lautet das Motto der Show “Festival of Colors”. Die Coral Fashion Show bietet der Marke Coral eine ideale PR-Plattform, um die bereits bestehende Modekompetenz auszubauen und ist ein attraktives PR-Modul, um die Markenbotschaft der Zielgruppe glaubhaft zu vermitteln. Die Coral Fashion Show ist als CAM-Maßnahme (Consumer Activation Marketing) konzipiert und verzahnt PR, Internet, Promotion und POS-Maßnahmen sowie klassische Werbung (Ticker in TV-Spots und Printanzeigen).
Zielsetzung der Kampagne
- Bundesweiter Ausbau der PR-Arbeit
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Coral Fashion Show
- Kontinuierliche positive Berichterstattung über einen Zeitraum von sechs Monaten (März – August)
- Erhöhung der Medienpräsenz in Print und TV um 30% im Vergleich zum Vorjahr
- Ausbau der Modekompetenz von Coral bei Endverbraucher, Presse und Handel
- Ausbau der PR-Kontakte durch Einbindung von Medienstars aus der Modebranche und TV
- Etablierung der Marke Coral
Angewandte PR-Strategien und -Methoden
PR-Konzeption
Statt auf die Superlative der vergangenen Jahre („Der längste Laufsteg der Welt auf dem Kurfürstendamm“) basiert das neue PR-Konzept auf der Nachwuchsförderung junger Model- und Designer-Talente und setzt mit Vorab-Events auf die Zugkraft aktueller Medienformate. Der erstmals ausgeschriebene und mit 5.000 € dotierte „Coral Jungdesigner-Award“ soll von Anfang an mit einem Aufruf an Nachwuchs-Couturiers, einer Internetabstimmung durch den Endverbraucher über die vier Finalisten sowie die Kür des Gewinners durch eine professionelle Jury mit Modekomptenz auf der Fashion Show für eine kontinuierliche Berichterstattung auch im Vorfeld sorgen. Die Kollektionen der Jungdesigner werden durch 12 Nachwuchsmodels, die im Vorfeld bei einem Casting in Berlin ausgewählt wurden, als Opening der Fashion Show vorgeführt. Darüberhinaus beinhaltet die Konzeption eine Locationwechsel-Empfehlung (Vom Kurfürstendamm zum Brandenburger Tor) mit dem Ziel, die qualitative Berichterstattung durch optimierte Bildhaftigkeit zu steigern.
Akquise Jurymitglieder, Moderatoren und Sponsoren
Ansprache und Akquise der Jurymitglieder: Jette Joop (Designerin), Sibilla Pavenstedt (Designerin), Claudia Delorme (Fashion Director der Frauenzeitschrift GLAMOUR), Alexandra von Schledorn (Stv. Chefredakteurin BURDA Modemagazin) und den Moderatorinnen Susann Atwell (Pro 7), Anna Heesch (Hamburg 1, RTL, 9 Live) sowie den Sponsoren AUDI (Audi A2 Color Storm für POS-Gewinnspiel) und The Body Shop (Sachsponsoring).
Jungdesigner-Award
- Presseinformation: Aufruf zur Einreichung von Kollektionen unter dem Showmotto „Festival of Colors“ an Fachpresse Mode
- Presseinformation: Aufruf an Endverbraucher zum Voting der vier Finalisten mit Gewinnspiel an Publikumsmedien, Tageszeitungen, Hörfunk, TV (erzielte Trafficsteigerung um Faktor 5)
- Presseinformation: Bekanntgabe der vier Finalisten – adaptiert auf regionale und überregionale Medien
Model-Casting
- Presseinformation: Aufruf „Coral sucht das Supermodel“ mit Einbindung von Informationen zum Werdegang der letztjährigen Gewinnerin.
- Organisation des Model-Castings (60 Teilnehmerinnen) in Zusammenarbeit mit der Model-Agentur OKAY-Models und den Jurymitgliedern im Berliner *****Grand Hotel
- Esplanade mit Einladung und begleitender Berichterstattung durch Print, TV und Hörfunk-Redaktionen
- Presseinformation: Bekanntgabe der 12 Finalistinnen – adaptiert auf regionale und überregionale Medien
Pressekonferenz für Berliner Medien
Organisation und Einladung zur Pressekonferenz mit Vorstellung der Jury-Mitglieder, Bekanntgabe des Location-Wechsels zum Brandenburger Tor und der beteiligten Modelabels sowie Erläuterung der Intention von Coral als Hauptsponsor (durch den zuständigen Brand Manager bei Lever Fabergé). Betreuung der anwesenden Journalisten vor Ort (35 Medien).
Coral Fashion Show Hauptevent
- Presseinformation Ankündigung/Ablauf der Veranstaltung, Locationwechsel, teilnehmende Labels und Einladung der Medien
- Presseinformation zu Jury und Moderation
- Presseinformation zur After Show Party (Dorian Gray Berlin)
- Presseinformation zu den Show- und Musik-Acts
- Presseinformation zur Security vor Ort
- Presseinformation Gewinner Jungdesigner-Award
- Koordination, Timings und Absprachen mit Presse und PR Lever Fabergé aus Belgien, Holland, Österreich und der Schweiz zur Anreise und Vorführung der Jungdesigner-Gewinner dieser Länder
- Marken-PR
- Presseinformation an Fachpresse zum Produktlaunch „Coral Optimal Color“
- Krisen-PR
- Umwandlung von kritischen Berichten seitens der Presse zur vorhergehenden Coral Fashion Show in positive Berichterstattung
Event-PR
- Betreuung, Briefing, Abstimmung und Texte für Jury und Moderatoren
- Betreuung der Medien vor Ort (300 akkreditierte Journalisten, darunter 35 Kamerateams) über den Zeitraum von zwei Tagen an verschiedenen Standorten („Fitting House“ in der Dresdner Bank, Presseakkreditierungsbüro, Brandenburger Tor, Hotel, After Show Party)
- Lancierung und Organisation von Exklusiv-Interviews mit Jury, Moderation, Veranstalter, Models und Jungdesignern
- Event-Management in Zusammenarbeit mit dem Choreographen und der Event-Agentur first class events sowie der Lead-Agentur CAM Agency.
- Redaktion, Text und Lektorat des Programmheftes
Medienkooperationen
- Gewinnspielkooperationen mit Yellow Press Medien (Produktpackages) und Lifestyle-Medien (Reiseverlosungen zur Show)
- Hörfunk Kooperation 1: Entwicklung eines hörfunkaffinen Storyboards mit vorproduziertem Beitrag
- Hörfunk Kooperation 2: Radio Energy Berlin und RTL-Radio als Vorprogramm mit Bühnen vor Ort
- TV: Entwicklung und Lancierung von Ideen, die auf spezielle Formate zugeschnitten sind:
- Darsteller aus „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ laufen auf der Show (begleitet von versch. RTL-Formaten)
- Maureen Sauter, Model-Gewinnerin „SAT 1 STAR SEARCH“ und Serienstar Rebecca Imanuelle laufen als Models auf der Show (begleitet von versch. SAT 1-Formaten)
- Kooperation mit „ZDF Hallo Deutschland“. Ein Nachwuchsmodel wird als „Hallo Model“ begleitet.
- BURDA-Modemagazin: Praktikum für die Gewinnerin des Jungdesigner-Awards sowie Veröffentlichung ihrer Kollektion als Schnittmuster (international).
- Lancierung: Laufen des TV-Spots zur Fashion Show im „Berliner Fenster“ (Berliner Fahrgastfernsehen) in der Woche vor der Show.
Ergebnis
Die Pressearbeit zur Coral Fashion Show war sowohl quantitativ als auch qualitativ ein voller Erfolg. Mit 1.062 Veröffentlichungen in regionalen und überregionalen Medien (Print, TV, Hörfunk, Online) war die Show ein echtes Medien-Highlight. Insgesamt 94 TV-Berichte u.a. bei den Formaten Tagesschau (ARD), Blitz (Sat.1) und Hallo! Deutschland (ZDF) sowie in Nachrichtenformaten bei Pro7, N24, RTL II etc. und in den Regionalfenstern der ARD platzierten die Coral Fashion Show in einem hochwertigen medialen Umfeld. In den Printmedien war die Coral Fashion Show 669 mal Thema- von der regionalen Tageszeitung bis zum „Hochglanzblatt“. Es gab insgesamt 14 Meldungen von Nachrichtenagenturen (ddp, dpa). Hörfunk und Online komplettierten den Medien-Mix, mit dem es erstmals gelang, den Terminus „Coral Fashion Show“ in der Presse zu etablieren und den „längsten Laufsteg der Welt“ in den Hintergrund zu rücken.
- Gesamtreichweite erzielter Bruttowerbekontakte: rund 300 Millionen
- Erreichter Mediagegenwert Mio 1.5 €
- Steigerung der Kontakte im Vergleich zum Vorjahr: 216%
