Der „Code de Lisbonne“ ist in der Branche bekannter als je zuvor. Es besteht aber immer noch eine deutliche Diskrepanz im Grundverständnis von Public Relations. Das Management von Kommunikationsprozessen wird immer wichtiger. PR ist Toolbox statt nur Tool.
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Hamburg, 9. März 2010; Die kreativen PR-Spezialisten von ad publica haben Anfang 2010 zum dritten Mal Pressesprecher und PR-Verantwortliche zur Teilnahme an der Studien-Neuauflage „Erfolgskontrolle von Kommunikationsprozessen und erfolgsabhängige Honorierung in der PR-Branche“ aufgerufen.
Der „Code de Lisbonne“ wird immer bekannter: Mit 80 Prozent kennt der Großteil der Befragten den „Code de Lisbonne“ (2001: 41,7 Prozent, 2005: 45,5 Prozent). Gründe dafür können in der verstärkten öffentlichen Diskussion dieses Themas liegen, aber auch in den verbesserten Ausbildungswegen der PR. Seit der ersten Befragung im Jahre 2001 ist die Definition eines einheitlichen PR-Berufsbildes stark vorangeschritten und die Ausbildungssituation mit speziellen Studiengängen und einem breitem Seminarangebot deutlich vielfältiger geworden. ad publica sieht hierin die fortschreitende Professionalisierung der Branche. Doch nur rund ein Drittel der Befragten weiß von der Außerkraftsetzung des Artikels 11 und der damit verbundenen Möglichkeit der erfolgsabhängigen Honorierung. Immerhin erreicht die öffentliche Diskussion und die Auseinandersetzung mit dem Thema eine etwa gleichbleibende Akzeptanz: etwa Dreiviertel der Befragten (74 Prozent) (2001: 79,6 Prozent, 2005: 81,1 Prozent) halten eine erfolgsabhängige Honorierung aktuell für sinnvoll.
Kann Erfolg garantiert werden?
Argumente gegen die erfolgsabhängige Honorierung werden von den Befragten vor allem darin gesehen, dass Erfolg nicht garantiert werden kann und die Macht einer PR-Agentur nicht immer für den vollen Erfolg ausreicht: „Am Ergebnis beteiligt sind immer beide Seiten, Kunde und Agentur. Und vor Gericht und auf hoher See sind wir in Gottes Hand – genau wie vor den Medien“ so das Statement eines Befragten. Trotzdem hat etwas mehr als ein Viertel der Befragten (26%) ein PR-Angebot erhalten, welches vertraglich garantierte Erfolge beinhaltete (2001: 23,3% Prozent; 2005: 36,5%). Der Rückgang um rund 30 Prozent im Vergleich zur letzten Befragung spricht allerdings für eine weitere Professionalisierung der Branche.
Messbarkeit und bessere Orientierung
Argumente für die erfolgsabhängige Honorierung sahen die Befragten vor allem in der Messbarkeit der Ziele und der damit besseren Orientierung an Unternehmenszielen. Vor diesem Hintergrund zeigen die Ergebnisse der ad publica Umfrage zum Code de Lisbonne gerade bei der zu erzielenden Annäherung zwischen Kommunikations- und Unternehmenszielen eine spezielle Problematik immer deutlicher auf: Es besteht eine Diskrepanz im Grundverständnis von Public Relations, da PR weit verbreitet als Marketing-Tool betrachtet wird. ad publica sieht die Kompetenz von PR hierarchisch weitaus höher aufgehängt und empfiehlt ein verbessertes Kommunikationsmanagement, das von Kommunikationsexperten, nämlich PR-Fachleuten, gesteuert wird. Denn Public Relations kann die Unternehmensziele durch Festlegen von Kommunikationszielen stark beeinflussen. Heiko Biesterfeldt, geschäftsführender Gesellschafter von ad publica, erläutert diesen Ansatz: „Wenn Public Relations als Dach für die gesamten Marketingaktionen fungieren, können wir davon ausgehen, dass der Kommunikationsmix stimmt und wir somit die festgelegten Ziele erreichen. ad publica sieht PR als einen reichhaltig ausgestatteten Werkzeugkasten und nicht nur als einzelnes Werkzeug.“
Messbarkeit ist möglich
Welchen Stellenwert das Thema Messbarkeit aktuell bei Kommunikatoren hat, zeigte nicht zuletzt der rege Zuspruch einer Veranstaltung zu diesem Themenkomplex Ende Februar 2010: Zusammen mit der Internetagentur Mandarin Medien aus Schwerin und den Hamburger Live-Kommunikations-Experten von east end informierten die kreativen PR-Experten von ad publica mehr als 50 Vertreter namhafter Unternehmen über aktuelle Entwicklungen und Möglichkeiten der Erfolgsmessung. Der ad publica-Beitrag, präsentiert von den beiden Agentur-Geschäftsführern Heiko Biesterfeldt und Thomas Stormanns, stand dabei unter der Überschrift „Von Public Relations zu Performance Relations“. Er war ein Plädoyer für die enge Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationszielen und zeigte anhand des ad publica Communication Performance-Modells auf, wie Unternehmen diese Verknüpfung effizient vollziehen können und welchen Nutzen Transparenz und Performance in der Kommunikation für das Verwirklichen der finanziellen Unternehmensziele stiften.
Vorreiter aus der Hamburger Speicherstadt
ad publica bietet als eine der wenigen PR-Agenturen in Deutschland die „Erfolgsabhängige Honorierung“ an. Von daher sieht sich die Agentur aus der Speicherstadt verpflichtet, den aktuellen Kenntnisstand der Branche zu diesem Thema aufzuzeigen. „Wir sind schon aus reinem Eigennutzen an den Bewegungen der PR-Branche zu diesem Thema interessiert. Durch unsere regelmäßigen Umfragen können wir uns ein Bild der Branche machen und mit unseren Ergebnissen der gesamten PR-Welt wertvollen Input liefern“ begründet ad publica Geschäftsführer Thomas Stormanns die Studie.
Bereits im Jahr 2001 und 2005 hatte die Hamburger PR-Agentur Fachleute zum Thema „Code de Lisbonne“ und erfolgsabhängige Honorierung befragt, nachdem auf der 41. Mitgliederversammlung der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) Artikel 11 des „Code de Lisbonne“ außer Kraft gesetzt wurde. In diesem war festgelegt, dass Public Relations-Fachleute keine erfolgsabhängige Bezahlung für ihre erbrachten Dienstleistungen entgegennehmen dürfen.
Die Erhebungen von ad publica sollen dazu beitragen, Bekanntheitsgrad und Akzeptanz des Code zu ermitteln sowie ein repräsentatives Bild zur Einschätzung der erfolgsabhängigen Honorierung zu liefern. Die Ergebnisse hinsichtlich der Unkenntnis über den Ehrenkodex entfachten in der Vergangenheit immer wieder kontroverse Debatten in der Branche zum Thema erfolgsabhängige Honorierung. Befragt wurden Personen, die aufgrund ihrer beruflichen Position mit dem Kodex in Berührung kommen, wie Pressesprecher und PR-Verantwortliche in Unternehmen verschiedener Branchen (Pharma, Energie, IT und Telekommunikation, Geld- und Kreditwirtschaft, Medien, Versicherungen) und Größenordnungen (Start-up, Mittelstand, Großunternehmen) sowie PR-Berater aus Agenturen.