Soziale Kanäle wie Facebook, XING & Co. erreichen besonders schnell besonders viele Menschen. Was aber, wenn das, was am besten gar keiner lesen sollte, sich verbreitet wie ein Lauffeuer? Wenn ein „Shitstorm“ ausbricht? Und Krisenkommunikation gefragt ist?
In einem Vortrag, gehalten unter anderem auf der Social Media Week oder der e:xpert 2.0, präsentieren Agentur-Geschäftsführer Heiko Biesterfeldt und Chief Digital Officer Jan-Philip Thie die Tipps, wie solche Situationen von Anfang an verhindert werden können. Der geschäftsführende Gesellschafter der ad publica Public Relations GmbH und der Spezialist für Öffentlichkeitsarbeit in digitalen Medien besprechen darüber hinaus Reaktionsmöglichkeiten für den Ernstfall.
Was ist ein Shitstorm?
Laut Jan-Philip Thie lässt sich ein Shitstorm grundsätzlich in drei verschiedene Arten unterteilen:
1. Community Missbrauch
Diskussionen, die auf Ihre Kanälen stattfinden und sich weder auf eines Ihrer Themen noch auf Ihr Unternehmen als solches beziehen!
Ihre Krisenkommunikation, wenn Ihre Community „missbraucht“ wird
- Beobachten (Sie zunächst die Situation)
- Moderieren (Sie anstatt zu diskutieren oder gar debattieren)
- Abpassen (des richtigen Moments zum stoppen der Diskussion)
2. Pushing
Eine Gruppe löst gezielt einen Shitstorm aus. Dabei ist der eigentliche Auslöser egal, was schnell in der Diskussion sichtbar wird. Die erregte „Meute“ verlässt zügig das eigentliche Thema und geht zu reinen Beschimpfungen und Beleidigungen über. Die Krise lässt sich selbst dann nicht eindämmen, wenn der eigentlich Betroffene meldet, dass das Problem gelöst ist. Ein gutes Beispiel hierfür findet sich bei Vodafone. Hier hat eine gewöhnliche Beschwerde wegen einer einfachen Rechnung Euro zum einem orkanartigen Shitstorm mit Blitz und Donner und so zu einer ausgewachsenen Kommunikationskrise geführt. Der Beitrag generierte innerhalb eines Monats ca. 150.000 Likes sowie 16.000 Kommentare. Zusätzlich griff der Shitstorm auf Offline-Medien über — zum Beispiel Focus, Süddeutsche und Handelsblatt. Alle Äußerungen waren negativ und der Imageschaden groß. Auf der anderen Seite gewann Vodafone während des Sturms circa 1.000 Fans mehr pro Tag!
Das Unternehmen erfuhr also trotz des Imageschadens einen großen Reichweitengewinn. Der Shitstorm: Nutzen oder Schaden? Kommt auf die Kommunikationsziele an.
Ihre Krisenkommunikation im Fall „Pushing“
- Wichtig auch hier wieder: Beobachten
- nehmen Sie Kritik ernst
- packen Sie das Problem sichtbar an und verschaffen Sie sich Gehör
3. Die klassische Krise
Die klassische Krise kündigt sich länger an, ist meist Gegenstand von professionellem Issues Management und selten auf Social Media beschränkt.
Ihre Krisenkommunikation bei einer klassischen Krise
- wieder sollten Sie erst einmal die Situation beobachten
- kein Aktionismus! — reagieren Sie nicht vorschnell
- Nehmen Sie unbedingt die Kritik ernst
- auch bei einer klassischen Krise sollten Sie das Problem „sichtbar“ anpacken und sich Gehör verschaffen
Wichtige Kommunikationsregeln für jede Krisenart
- Lassen Sie sich in keiner Krise auf Diskussionen ein oder beginnen gar eine.
- Verzichten Sie darauf, sich zu rechtfertigen, auch wenn Sie das starke Bedürfnis danach haben.
- Falls gar nichts mehr hilft, dann sperren Sie lieber — insbesondere beim Pushing — den Bereich für Kommentare.
- Auf keinen Fall Beiträge oder Kommentare löschen! Erst recht nicht, wenn sie negativ sind, denn das kommt nicht gut an.
Krisenmanagement und Krisenkommunikation
Issues Management sorgt für frühzeitiges Erkennen und einen sauberen Ablauf. Zur ersten Orientierung vor und während einer Krise gehören zwei grundlegende Schritte:
Krisenkommunikation 1:
Um sich in verschiedenen Krisen-Verläufen angemessen verhalten zu können, unterteilt Jan-Philip Thie den Shitstorm in drei Stufen. Schätzen Sie nun den Grad der Öffentlichkeit Ihrer Krise ein z.B. mithilfe eines Krisen-Clusters oder einer Response Pyramid.
Krisenkommunikation 2:
„Hören“ Sie sich im Web um, was über Ihr Unternehmen gesagt wird, um rechtzeitig Ursachen für mögliche Krisen zu erkennen. Geben Sie Acht auf Gefahr im Verzug und reagieren Sie schnell. Kostenlose Social Media Monitoring Tools ermöglichen Ihnen das „Zuhören“, z.B.: google.com/alerts, google.com/blogsearch, de.mention.net, socialmention.com, kurrently.com, www.talkwalker.com/de/alerts
Prüfen Sie auch die Quellenrelevanz! Notieren Sie Ihre Einschätzung beispielsweise in einer Krisenmatrix.
Issues Management – oder „Die meisten Fehler passieren vorher!“
Als Issue Management bezeichnet man die systematische Beschäftigung z.B. eines Unternehmens mit den Anliegen ihrer Teilmärkte bzw. Stakeholder. Öffentlich aufkommende und unternehmensrelevante Themen sollen früh erkannt und entsprechend gemanagt werden. Etwa durch Teilnahme am öffentlichen Meinungsbildungsprozess und/oder Anpassung der Organisationspolitik. Darüber hinaus bringen Unternehmen ihre Themen selbst in die öffentliche Diskussion. Es geht also immer darum, rechtzeitig handlungsfähig zu sein. Deshalb liefert Heiko Biesterfeldt zentrale Erfolgsfaktoren: vor, im und nach dem Sturm.
Vor dem Sturm:
- Halten Sie Ihre Augen und Ohren offen
- Betreiben Sie Issues Management
- Krisentrainings, Krisenstab und Krisenkonzept
- Anschließende Mitarbeitertrainings
- Krisen klar klassifizieren
- „echte“ Krisen von Pushing unterscheiden
- Social Media- und Web Monitoring
- gegebenenfalls Social Media Management-Tool verwenden
Mitten im Sturm:
- Behalten Sie ein dickes Fell
- Social Media Guidelines durchsetzen
- Netiquette durchsetzen
- Richtige KPIs — aktivieren Sie Ihre wahren Fans!
- Wenden Sie ihr vorbereitetes Krisenkonzept an
- Produzieren Sie eigenen Content
Nach dem Sturm
- Setzen Sie eigene Themen auf die Agenda
- Geben Sie Ihren Unterstützern Stimme und Plattform
- Langfristig: Pflegen Sie Ihre eigenen Inhalte (SEO)
Krisenkommunikation im Überblick
- Sich vorbereiten
- Eigenen Social Media Content schaffen
- Unterstützer-Netzwerk ausbauen
- Eigene Community vorbereiten
- Nicht diskutieren, moderieren!
- Nie aufhören zu sprechen
- Eigenes Gesicht zeigen und persönlich (namentlich) antworten
- Daran denken: Ein Krisenthema kommt selten allein!
- Die Tools kennen und – vor allem – nutzen
- Eigenen guten Content sichtbar machen und negativen Inhalt so verdrängen
